Digital marketing trong ngân hàng

***

Với sự phát triển của khoa học công nghệ, thương mại điện tử là một xu hướng tất yếu với các doanh nghiệp, trong đó có ngành Ngân hàng. Để tiếp cận và cung cấp dịch vụ theo yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, các công cụ marketing cần phải thay đổi để tạo được tương tác tốt nhất. Digtital marketing – một xu hướng phát triển mới trong ngành Ngân hàng thế giới, những kinh nghiệm và bài học cho các ngân hàng thương mại Việt Nam sẽ được nghiên cứu trong bài viết.

1. Giới thiệu

Sự phát triển công nghệ thông tin với xu hướng bùng nổ của mạng xã hội trong đời sống dẫn đến các hoạt động marketing phải thay đổi theo hướng thích nghi với cuộc sống của một bộ phận dân cư, nhất là thế hệ đang trong giai đoạn trưởng thành thế hệ Y (Young generation – được sinh trong giai đoạn 1977 – 1994) và thế hệ trẻ (Z generation được sinh ra từ những năm 1995 trở đi); Phạm Hồng Hoa (2013) cho rằng, tiếp cận khách hàng qua các kênh trực tuyến như điện thoại di động, email, mạng xã hội… đang dần trở thành xu hướng phổ biến. Từ gần 10 năm trở lại đây, các giao dịch thông qua hệ thống máy tính điện tử trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng được đẩy mạnh, giúp ngân hàng và khách hàng tiết kiệm thời gian cũng như chi phí giao dịch kết hợp với lộ trình mở cửa nền kinh tế, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Những áp lực mà các ngân hàng trong nước phải đối mặt là việc quảng bá hình ảnh đến khách hàng cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu đang dần bị lép vế trước những ngân hàng quốc tế như HSBC, CitiBank, ANZ… Một trong những nguyên nhân của tình trạng trên là các ngân hàng trong nước chưa chú trọng phát triển digital marketing – một trong những phương pháp tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua những tiến bộ của công nghệ thông tin.

Khái niệm digital marketing và digital marketing trong lĩnh vực ngân hàng, xu hướng phát triển chung của tiếp thị số, từ đó bài viết đưa ra một số hàm ý đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.

2. Tổng quan nghiên cứu về digital marketing trong ngân hàng

2.1. Khái quát về digital marketing

Sau hơn 10 năm phát triển trên thị trường quốc tế, digital marketing đã thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Kotler (2003) cho rằng, digital marketing là một phần của internet marketing, trong đó chú trọng vào việc lập kế hoạch về sản phẩm, giá và tiến hành phân phối trên thị trường thông qua các công cụ điện tử; theo quan điểm này thì khái niệm digital marketing còn rất mơ hồ, và có thể trùng với internet marketing. Dave Chaffey (2012) quan niệm, digital marketing là việc quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như website, email, iTV, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng; quan điểm này mở rộng thêm việc lưu trữ hồ sơ của khách hàng thông qua các dữ liệu số – đây sẽ là nguồn tư liệu quý cho mỗi doanh nghiệp trong việc phát triển các sản phẩm mới thông qua những phân khúc nhất định. Theo Damian và Calvin (2009), digital marketing là việc sử dụng các công cụ kỹ thuật số, không chỉ bao hàm điện thoại, thư điện tử, website mà còn sử dụng cả các trang mạng xã hội như facebook, twitter… để quảng bá hình ảnh của mình đến khách hàng, đồng thời bán hàng hóa và dịch vụ thông qua những trang mạng trực tuyến như amazon; quan điểm này nhấn mạnh vào việc phát triển hình ảnh của doanh nghiệp và cách thức tiếp cận người tiêu dùng thông qua bán hàng hóa. Kent và Ian (2009, tr 60 – 61) kết luận: “Tiếp thị số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị, nó diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng; các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống như một mạng lưới trung tâm. Ngoài ra, các nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác”. Như vậy, theo Kent và Ian thì đây sẽ là xu hướng trong tương lai của marketing, và nhấn mạnh vào tính chất tương tác trực tiếp đến khách hàng của doanh nghiệp.

Với nghiên cứu trong nước, đáng chú ý có Phạm Hồng Hoa (2013), công trình của tác giả tập hợp các nghiên cứu trước đó, và tổng kết digital marketing chính là internet marketing, và có đặc điểm chung nhất là đều đề cập đến công nghệ số có kết nối và trao đổi trên nền internet để làm công cụ marketing, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, các phương tiện điện tử khác.

2.2. Một số nghiên cứu về digital marketing trong ngân hàng

Costas (2010) cho rằng, digital marketing là một xu hướng phát triển tất yếu của marketing trong ngành Ngân hàng; theo tác giả này, tính đến thời điểm năm 2010, thế hệ Y đang sử dụng internet một cách rộng rãi với 61% người từ độ tuổi 12 – 17 có tài khoản trên mạng xã hội, và 42% sử dụng hàng ngày. Để tiếp cận phân khúc tiềm năng này, 50 ngân hàng tại Hy Lạp đã mở tài khoản trên Facebook, nhằm giải quyết tối đa những khiếu nại và thắc mắc cũng như khủng khoảng truyền thông. Susan Marshall (2015) nghiên cứu digital marketing tại các ngân hàng Mỹ cũng đồng thuận quan điểm, đây là một xu hướng phát triển trong tương